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一些中小型制造商为何不想做自主品牌?

发表于2017-10-12 9:37:40
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跨境电商被当成传统制造业转型做自主品牌的一次“契机”。

前段时间做跨境电商的产业研究,每次采访,最关注的就是“做跨境电商对传统制造业打造自主品牌有什么帮助”。从第一句到最后一句,我几乎所有的发问都围绕这个主题展开。但十几场采访下来,我明显感到,自己操心太多了。

长期以来,出口渠道一直被一些贸易公司和国际品牌商把持着,大多数中小型制造企业都无法直接接触到海外市场,因此,做品牌根本无从谈起。

跨境电商的出现,使得国内的中小型制造商也有条件直接接触到海外的终端消费者,直接获取客户的需求信息,并且,海外消费者也可以直接表达自己对中国品牌、产品、服务的评价。正是这些因素,让跨境电商被当成传统制造业转型做自主品牌的一次“契机”。

但其实并不是这么回事。比较兴奋地谈跨境电商价值的,往往是政府官员、电商公司、学者、媒体,而真正在一线生产的制造商,却大多兴意阑珊,他们甚至还有一种“事不关己”的感觉。

深入调查后你会发现,大多数中小型制造商的心态是:眼下能赚多少钱才是真正重要的,对品牌,其实没必要那么着急。

做品牌“费脑子”、风险大

做跨境电商、经营品牌,跟做生产制造,需要的是两种完全不同的思维和能力,这种转变,传统制造企业的经营者一时半会儿还适应不了。

宁波某电子商务公司CEO余雪辉运营着一个跨境电商项目,帮助慈溪数十家家电厂商在跨境电商平台上卖货,可以是用厂商自己的品牌,也可以用以他们电商平台的统一品牌。因为自己以前也做过代工,余雪辉能深刻地体会到做跨境电商跟做代工的差异——

“以前经营代工工厂的时候,客户订单要下什么,我们就做什么,不需要自己去研究市场,至于产品的使用者究竟是谁、为什么是这个价,我们并不清楚、也不用管;而现在,在跨境电商平台上,卖的是现货,没有人给你下订单,也没有人告诉你什么好卖,你需要自己去洞察市场需求、提前备货。并且,货发到海外仓之后,能不能卖掉还不好说,所以库存风险比以前高了。

“做跨境电商,跟传统的外贸人员所需要的是不同的素质和能力。代工工厂里外贸部的跟单员,更多的是扮演一个传声筒的角色,只要听话、有执行力就行了,只要把客户的要求都做到位,就是合格的跟单员了;而跨境电商则对销售人员的能力提出了更高的要求,没有人告诉你具体要求,你必须自己去思考、自己去判断、去规划。”

余雪辉在跟多家工厂的合作中发现,大多数普通工厂还是更喜欢做代工,因为简单省事儿;做品牌需要的市场分析“太费脑子了”,并且,万一对市场的判断错了,卖不出去就麻烦了,他们也不愿意承担这个风险。

碎片化订单的机会成本太高

在代工条件下,大客户下给工厂的订单金额通常都是几万、几十万,甚至上百万、千万。一张订单,够工厂做几个月甚至一两年。在这一两年时间里,他们不用换生产线、不用换模具,甚至不用对工人进行技能培训。并且,由于长时间做同一件事,工人熟能生巧,产品的质量也有保障。

而在跨境电商条件下,终端消费者直接下的订单往往是碎片化的,订单金额只有几千、几百,甚至是几十元。如果是标准品有库存还好,如果没有库存,得重新生产。这样的订单工厂会愿意接吗?他们肯为一个几百块钱的订单去换生产线、开模具吗?为了做这样的订单,他们得损失多少在代工订单上的收入呢?

即便是老板愿意为了长远利益而牺牲眼下利益,“下面的人”也多半不愿意。

跨境电商平台刚启动的时候,余雪辉从公司传统外贸部门找了个人兼做跨境电商,那个工作人员很勤奋,但余雪辉发现,跨境电商推动得还是很慢。外贸员对老板做的解释是:今天英国的大客户来了,陪着他们看工厂;明天是印度的客户来了,等等。“他还是觉得代工的订单大,并且要求明确,做起来简单,因此,对做跨境电商并没有太高的积极性。”余雪辉事后反思。

其实,销售部门的人还好,通常只要稍微解释一下,他们还是能够“看清形势”,愿意做一些有利于推广自主品牌的事情。但生产制造部门的人可能并不这么想。

去年,一笔取暖器的跨境电商订单交给余雪辉父亲的工厂生产,本来要求8月份交货,但工厂一直拖到10月份才发货。因为,工厂之前做外贸代工有最小起订量的要求;而跨境电商的“碎片化”订单往往很难满足条件。

制造业的格局与老板的无奈

几年前,笔者在宁波的一个制造型工厂做销售,公司既做国际市场也做国内市场,国际市场是通过给品牌商做代工来实现的,由于代工的利润太低,所以,老板希望能把重心放在国内市场上,打自主品牌,这样利润高一些。

在国内市场上,同样产品的售价是卖给代工客户的3倍以上,但即便如此,生产部门的人仍然非常不情愿做内销的订单。

因为,老板考核生产部门,不看“产值”,看“产量”;而内销的订单大多是小批量、多批次的,做起来时间成本高,很难做大“产量”。外销部业务员下的大订单,生产部门的人很乐意配合;而我们内销部的小订单很难被生产部门“当回事儿”。

在已经开始品牌化运作的大型企业里,市场部、销售部是权力的核心,整个公司围绕着他们转;但在做惯了代工的中小型工厂里,生产制造部门才是实权部门,有时候甚至连老板也奈何他们不得。

一位跨境电商公司的负责人说,过去两年,他参加了很多电商峰会,但参会代表多是电商企业代表,即使是在“互联网+传统企业转型升级”这样的大会中,也鲜见制造商的身影;电商企业积极伸出“合作”的橄榄枝,制造企业却鲜有响应。他问:制造商哪里去了?

对很多做惯了代工的制造商来说,如果做了自有品牌,就意味着要公开跟现有的代工客户去竞争。这样,就会被客户视为敌人。出于对得罪客户的顾忌,大多数羽翼未丰的传统制造商,还不敢去做自主品牌。他们根本不敢公开谈自主品牌和跨境电商,哪还敢出现在行业峰会上?

从给外国人代工到给中国人代工

中小型制造商的跨境电商之路,大部分得通过与电商公司的合作来实现。贸易公司掌握着制造商所不具备的数据优势,并且还有能力对这些数据进行分析,凭着长期积累的电商经验,他们更有能力开拓国际市场。因此,跟电商公司合作,就成了中小型制造商打开国际市场的捷径。

但其实电商公司也不是为他人做嫁衣的。有的电商公司跟工厂的合作,一开始就采取了“买断赚差价”模式,即工厂给电商公司做代工。对工厂来说,这跟以前给国际品牌做代工并无本质区别。

还有的电商公司,比如代运营,比较“厚道”,他们是以制造商的品牌卖,自己只赚个“辛苦费”。这种模式,确实能够帮助制造商做出品牌,但大多都无法长久。

义乌某电子商务公司创始人邝玉华说:“对代运营来说,帮工厂卖货,自己辛辛苦苦,但大部分钱都让工厂给赚走了,不划算。如果我掌握了终端数据,并且自己也有能力研发产品,那我为什么还要给工厂分利润呢?我干脆自己承担风险,然后自己享受高利润的回报好了。”

正如邝玉华所说,所有做代运营的人都有一个小心思——一旦发现某个产品好卖、并且利润也高,就想从工厂采购,做自营赚差价。

因此,这些依赖代运营做跨境电商的公司,如果不抓紧培养“单飞”的能力,迟早会沦为别人的代工工厂。那时候,可就不是他帮你“代运营”了,而是你在帮人家“代生产”。

所以对大多数中小型传统制造商来说,跨境电商并不能彻底改变它们的命运。

其实,这些“大道理”,工厂的负责人能不懂吗?但是现在,一些制造商还在算计一分一厘的东西,今天做这个东西能不能提高产量、能不能把这个生产线继续养下去,还没能顾得上转型。

来自:人民网

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